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ChatGPT风向标：百度加重“服务化”，微软、谷歌上演“攻守道”？

来源：东方资讯

图片来源@视觉中国

文｜摩根频道


【资料图】

ChatGPT火了，火得一塌糊涂。

仅推出两个月，其月活用户超一亿，成为史上用户增长速度最快的应用程序，还引领一众“ChatGPT概念股”在二级市场大杀四方。ChatGPT像是一条“鲇鱼”，搅活了元宇宙概念后“半死不活”的科技圈，也搅动了沉寂已久的搜索行业。

微软通过ChatGPT与旗下Bing搜索深度结合，推出New Bing；谷歌在微软发布会的第二天，公布了ChatGPT竞品巴德（Bard）；百度预告了三月份将上线类似产品“文心一言”。

搜索巨头们动作频频，也让猜测ChatGPT将取代搜索引擎的声量越来越高。以摩根商研所来看，ChatGPT与搜索引擎两者功能性不同，在不融合的条件下几乎不存在谁取代谁。不过，在未来ChatGPT+搜索这个组合将为搜索行业，甚至AIGC领域带来许多新的可能性。

一、ChatGPT将取代“搜索引擎”，为时尚早？

人类科技发展历程中，每一次诞生“新技术”几乎都规避不开颠覆/取代类似的词汇，苹果推出Siri的时候也曾出现过智能语音助手将取代搜索的声音。十多年后的今天，智能语音助手的确让用户的体验感变得更加丝滑，却仍旧谈不上颠覆或取代。

ChatGPT对标搜索会“重蹈覆辙”吗？以摩根商研所来看，ChatGPT想取代搜索，还为时过早，并非不能。

虽然两者一个是使用自然语言处理技术的对话式模型，一个是对网络信息的检索工具，所属领域和应用场景不同，看似不存在直接竞争关系。但换个思维来看，如若两者不相关、竞争关系不直接，搜索巨头们为何会动作频频、冒着风险下注“本钱”。

搜索的本质从来没有改变过，为了能够让用户更快更准确地获取信息。而ChatGPT于搜索而言，通过彼此功能融合、相辅相成，让传统搜索的精确性、便捷性与服务体验感上升到一个新的高度。

这种高度提升并非“0到1”，是更偏向于“99到100”的一个过程。未来搜索行业的走向可能将变成“搜索”→“搜索（主）+ChatGPT（辅）”→“搜索（辅）+ChatGPT（主）”→“ChatGPT”，在演化过程中或将诞生出新的商业模式与新的行业格局。这也是为何微软、谷歌、百度等搜索巨头齐齐下场的原因。

不过，以目前来看从可能到能之间的“障碍”并不小：一是限制于类ChatGPT的成熟度，二是商业化难度。

二、ChatGPT未完全“工具化”，商业化场景难以“自洽”？

以聊天机器人场景来说，ChatGPT“拟人化”做得较好，正逐渐摆脱人工智障般的“玩具”标签。而搜索作为用户答疑解难的渠道，精准性与权威性就是其“地基”。

通过ChatGPT使用感受来说，其仍存在着“一本正经地胡说八道”。比如，你让背一首《滕王阁序》，它所呈现的是“缝合+创新”而来的同名诗词。这种“看似正确，实为错误”的答案，已经背离了搜索的准则。

一般情况下，去通过搜索寻求答案的人往往是对此类知识缺乏认知与辨别对错的能力。如若长此以往，哪怕一年、几个月，会不会真的存在一部分人所认知的世界中“物理学，已经不存在了”。

这种错误最终还是由所属企业买单。2月8日，谷歌巴黎发布会演示中，巴德科普常识类答案的翻车，让谷歌市值蒸发近千亿美元。

不过，无论“玩具”还是“工具”想要接入市场，不得不去考虑商业化，也就是能否盈利的问题。

传统搜索引擎依靠自身竞价广告模式，这种模式却在基于聊天的界面中却是很难发挥作用的。虽然企业可以通过提供类ChatGPT技术获取利润，但由于当下技术并不是“成熟”，加持上此类技术并不具有“唯一性”，很难靠此达成收支“自洽”。

并且，ChatGPT的在线实时推理成本过高，摩根士丹利的分析师Brian Nowak估计过，ChatGPT的每次查询成本大约是谷歌传统搜索查询成本的七倍。虽然ChatGPT已经采取了订阅制路线，正在测试每月20美元的高级服务；但如何让习惯了免费搜索的用户为了更快付费，也是“当头一棒”的问题。

这样看来，技术与商业模式无重大突破前，搜索融合ChatGPT对于企业来说大概率是“赔本生意”，拼的是一个边际成本降低、树立新模式、占据新市场的可能性。但在这一切到来前，对于搜索行业来说，无疑是一场巨大的冲击。

三、微软、谷歌上演“攻守道”，谁将是ChatGPT最大受益者？

ChatGPT的火爆也确实为搜索行业输入了新基因，带来了新商业模式、新行业格局诞生的希望。微软CEO Satya Nadella在New Bing发布会上说道：“Its a new day for search.”

微软和谷歌这对“老冤家”，彼此斗法超20年，可谓是“积怨已久”。微软除了云计算外，近你来搜索、浏览器、移动端智能操作系统似乎总比谷歌“差了口气”。不过，以当前视角来看，这场“ChatGPT+搜索”战役，微软略微领先。

其实，谷歌也并不缺技术，类ChatGPT技术的模型与算法科技巨头相差不大。但谷歌错过其先发优势，没有抓住首发者的关注度与流量开始，处境就变得不乐观。加持上，谷歌匆忙“应战”，在微软发布New Bing次日公布演示巴德“翻车”。

谷歌身为全球搜索行业份额近93%的绝对龙头来说，从“行业树立者”成为“守擂方”，一个身位改变的差距基本已经定了输赢。虽然这件事情源于OpenAI瓶颈期的无奈，但命运有时候就是如此说不清、道不明。

对于全球约3%市场份额的微软来说，赚足了先发优势，哪怕市场反响不好，短期内Bing下载量狂飙，赚足了流量。如若市场反响良好，将能够蚕食掉谷歌更多的市场。

更为重要的是，以搜索广告为主的广告收入可谓是谷歌的“命门”。2022年，谷歌的整个广告部门产生了2240亿美元，占所有收入的79%。微软营收较为平均，智能云业务部、个人计算部门、生产力和业务流程业务部三分天下，搜索与新闻广告收入占比不足10%。

对于谷歌好的是，科技历史上具有“跨时代”意义的产品不一定是最成功的那个。像是iPhone并非首款智能手机，却引领了整个安卓市场的兴起，成为智能手机中最具代表性的产品。可见，如若未来谷歌带来成为成熟的产品，未必不能再次完成超越。

鹬蚌相争，渔翁得利。微软与谷歌在国际市场上斗得如火如荼，在国内搜索市场中，占据行业主导地位的百度却并没有“中国版微软”的牵制，或将成为ChatGPT战役受益者之一。

这可能源于，国内ChatGPT的火爆更多像是科技圈与二级市场的“自嗨”，离C端普通用户很远。而百度发布“文心一言”正中民众的尝鲜热情，将短时间内拉高百度搜索的MAU。

在国内，百度当下拥有技术与市场份额双重保障，更像是“OpenAI+Google”优势融合；再者国内并未出现强有力的“竞争者”，百度将有着充分的时间抓好这次自我革新的契机。并且，未来百度还可以接入自家的Apollo自动驾驶平台、百度智能云、爱奇艺、小度等生态产品，让C端与B端业务获得再次提升。

其实，从移动互联网开始百度就显得格外“低调”，一方面源于百度“All in AI”，并未执着于民众“菜篮子”的三瓜两枣；另一方面源于互联网企业把各家流量锁在自身App中，建立起孤岛，让开放式搜索的百度难以“冲破”围墙。

伴随流量孤岛化，诞生了一大批垂直类搜索。用户在知乎搜知识，抖音、小红书搜测评，网易云、QQ音乐搜歌曲，这些应用已经从各个方向上在逐渐侵蚀百度的搜索阵地。

百度“文心一言”嵌入百度搜索后，当准确性与便捷性更高、人格化与服务化更充沛的对话式搜索成为百度的“新标签”，身为最具有“服务化”的工具类产品，百度又何愁自己不会是用户的首要选择。

根据“流量在哪里，生意就在哪里”互联网法则，百度或将是最有可能在一个个孤岛间建立起信息运输的桥梁，打破互联网孤岛化的企业。平台经济中，平台的本质就是介质，在供需双方间传递交易的价值，介质本身传导的效率越高，商业效率就越高。

更重要的是，如若文心一言通过百度智能云提供服务，这样将会吸引大量企业和机构客户使用百度智能云提供的API和基础设施，搭建AI模型、开发应用。一方面将为百度产生效益，另一方面将显著提高生产力，为产业带来AI普惠。

但当下对百度来说“现金流”仍是需要考虑的问题，竞价排名机制的改变可能将会使得百度短时间内现金流运转并不是那么健康。近年来，百度埋头深耕于人工智能行业，云计算、无人驾车、智能汽车、AI等业务仍需要继续“烧钱”，且离商业落地有一定距离，不会很快更为企业的“现金牛”。

所以说，百度如何一方面讲好故事让资本市场满意，又能继续深耕技术、使得业务不受干扰，这就是百度需要深思的问题了。

ChatGPT其他受益者或将涌现在类似于法律、医学、软件开发等垂直领域，这源于垂直行业有着更为清晰的商业化愿景。毕竟，企业可能为能够提高生产率的人工智能工具付费的愿意，要远高于普通用户。

写到最后：

人类对人工智能的探索已超过70年，可见任何技术的诞生都不是一蹴而就的。从1950年图灵开创“图灵测试”，到2022年OpenAI发布ChatGPT，这期间涌现出过许多科技圈的“狂欢时刻”。

伴随着时光轴的拉近，我们会发现技术突破的频率越来越高、新技术的诞生越来越密集。可能在不久的将来，类ChatGPT技术或许只是近代人工智能史上最黯淡的光点。

不过，我们还是要庆幸有着像微软、谷歌、百度等一大批执着于突破“技术奇点”的科技公司，正是他们创造了未来。返回搜狐，查看更多

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