B站的Story Mode究竟应该何去何从——B站Story Mode竞品分析

2023-04-28 10:33:53 来源：东方资讯

内嵌于B站的单列信息流产品Story Mode，让B站在短期内拥有了较好的商业成绩。但这一模式与抖音等短视频产品高度同质化，B站生态被冲击，遭人诟病。本文将通过对比行业内核心竞品，找出优劣势，探究Story Mode的迭代方向，一起来看看吧。

一、分析背景与目的

自推出内嵌于B站的单列信息流产品Story Mode后，B站短期内获得较好的商业成绩。据B站业绩会，2022Q1Story Mode占总播放量比例超20%；2022Q2B站日均VV（Video View，视频观看量）整体同比增长83%，其中Story Mode VV增速超过400%。

(相关资料图)

但同时，这一模式与抖音等短视频产品的高度同质化以及对原本的B站的差异化优势——中长视频内容生态的冲击都饱受诟病。

本次分析希望通过对比行业内核心竞品，找出自身的优势和劣势，探究Story Mode可能的迭代方向，进而稳步促进B站用户增长，积极提升B站的长期盈利能力。

二、行业分析

虽然本次分析重点在于Story Mode及短视频内容，但其内嵌于哔哩哔哩APP中，与哔哩哔哩APP中长PUGC内容、OGC内容共享社区生态。因此还是应当回归整个在线视频行业分析其背景和发展趋势。

2.1 行业背景分析

进行PEST分析如下：

政策：

版权保护制度日趋严格，网络版权市场迎来从流量经济向内容经济的结构性转变。

经济：

（1）经济发展放缓，消费者信心受损，储蓄意愿提高，但2023年有复苏趋势。

由中国国家统计局发布的中国消费者信心指数在4月跌破90，达到历史低位。2022年麦肯锡对中国消费者进行了调研，显示有 58% 的受访城镇家庭希望“存点钱以备不时之需”，创下 2014 年以来的最高水平。

但是中国经济仍然展现出较强的韧性，国家统计局的数据显示， 2022 年中国居民人均可支配收入较 2021 年名义增长 5.0%；2022 年全年，全国居民消费价格指数（CPI）比上年上涨 2.0%。2023年1 – 2月供、需两端的数据应该对应3.5%左右的GDP增速。可以预期3月经济数据的反弹将延续2月势头，因而1季度GDP增速可望达到4.0%，后3季度复苏步伐逐季加快。

（2）宏观经济不振对在线视频高度依赖的广告行业产生负面影响，互联网广告市场相对受影响较小。

央视市场研究发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，2022年营销推广费用上升的广告主占比相比前一年明显减少，费用下降的广告主占比增加。据QuestMobile报告显示，2022年整体广告市场出现了9.4%的下滑，但随着流量稳步回升、用户在线时长增加，互联网广告市场依旧增长了1.4%，突破6600亿。

社会：

Z世代活跃用户数和消费能力提升，线上消费潜力大；移动视频成为其使用时长最高行业。

Z世代群体随着年龄的增长和逐渐迈入职场，正逐步成为社会发展的中坚力量，线上活跃用户规模已达3.42亿，且线上消费能力提高，线上消费意愿增强QuestMobile数据显示，Z世代用户线上高消费潜力较大，线上消费能力在2,000元以上的用户占比达到30.8%，同比增长2.7%。且据京东零售的数据，Z世代用户的客单价普遍高于非Z世代用户。此外，QuestMobile及TRURH 中国移动互联网数据库数据显示移动视频、移动社交及收集游戏预科成为其使用时长top3行业。

技术：

AIGC的发展助力PUGC内容生成，让AI完成绘图、3D建模、创意视频甚至难度更大的任务，并为VR/AR 带来更多可能性，带动了内容创作产品生态的变革。

小结

加强版权监管避免政策风险；合理设置广告收入预期，积极寻求其他营收增长点；Z世代消费潜力较大，尤其是步入职场的Z世代群体，可以考虑在他们身上寻求营收增长点；AIGC驱动在线视频内容生产方式变革，平台应积极应对，助力内容生产者；考虑布局VR\AR领域。2.2 行业发展分析

2.2.1 行业规模分析

中国在线视频行业经过多年增长，渗透率极高，增速放缓，市场和用户规模趋于稳定，开始进入存量博弈阶段。

（上图数据的统计对象为狭义的在线视频平台，包括以PUGC和OGC为主要生产模式的在线视频类APP，不包含短视频）

从垂直领域来看，短视频赛道使用时长持续增长，于2021年反超即时通讯成为用户使用时长占比最高的产品。iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2023年中国短视频行业市场运行状况监测报告》就行业相关问题进行阐述。

报告数据显示，中国短视频市场规模进入平稳增长阶段，2022年达到3765.2亿元，同比增长了83.6%。近年短视频平台不断在商业模式上进行探索、开拓新的变现渠道，多维场景融入助推“短视频+”跨界发展，推动市场进一步扩大，预计2025年中国短视频行业市场规模会达到10660.8亿元。但随着整体体量的不断扩大，增速也逐渐放缓。

（数据来源：Questmobile）

此外，通过对比各赛道头部APP的下载情况，可以粗略估计三个赛道的规模情况，行业规模由大到小依次为：短视频>长视频>中视频。

不同赛道头部APP下载量对比：

2.2.2 行业发展阶段分析

（1）长视频

长视频行业从盗版盛行，到知识付费，再到IP大战逐渐区域成熟，2020年以来进入升级时代，进入成熟期后半段，尤其在经济整体下行的背景下，追求将本增收。

（2）短视频

短视频行业起步较晚，自2011年以来经历了成长期、爆发期，进入成熟期，抖音、快手二分天下，而腾讯依托社交优势奋起直追。目前国内市场用户趋于达峰，渗透率见顶。

（3）中视频/聚合视频

中视频的立身之本在于PUGC的视频社区。目前我国中视频行业仍处于发展阶段，哔哩哔哩占据国内中视频的绝对市场主体。西瓜视频虽凭影视资源和算法优势后来居上，但社区氛围不及哔哩哔哩，没有建立自己稳固的城墙，缺乏作为社区产品的核心竞争力。

2.2.3 竞争态势分析

（1）产业生态图谱

截止2023年，长视频和短视频领域竞争激烈，分别形成以爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果tv四足鼎立和抖音、快手分庭抗礼的竞争格局，而中视频领域目前以哔哩哔哩和西瓜视频为主。三大赛道内部竞争激励也均不断拓展自己的业务范围，打破视频内容长度边界。

（2）波特五力模型

在线视频行业的产业链如下图所示，以技术为基础，消费场景内容制作及版权服务为核心，在监管部门的指导下为用户提供服务，并衍生其他消费场景。

来源：易观分析，Mob研究院整理分析

结合前文内容，引入波特五力模型分析在线视频平台面临的上下游产业及竞争格局情况，探究其竞争策略。

当在线视频已经占据个人用户近40%的手机使用时长成为多数用户的刚需时，在线视频平台的发展成为内容类型和内容质量的竞争。基于此进行以下分析：

a. 产业链上下游分析

平台对上游的PUGC内容创作者议价能力中等，对优质的影视作品版权方、专业影视制作机构议价能力较低。

哔哩哔哩作为视频内容类产品，其内容质量是影响平台发展的核心因素，而这一方面需要平台有大量能够持续稳定输出的高质量内容创作者，另一方面也依托平台购买版权或投资拍摄的OGC内容。

对于前者，虽然优质的内容创作者会带有一定的流量，但PUGC模式下平台内存在海量的内容创作者，辅之以推荐算法加持下的“刷视频”观看方式，用户在平台选择时更注重平台的整体内容质量和氛围而非仅仅是单个内容创作者。平台需要大量的优质创作者创作内容，创作者也高度依赖平台的口碑和氛围维护。因此平台对PUGC内容创作者有一定的议价能力，议价能力中等。

而对于后者，其吸引用户的逻辑是内容本身，用户此时更专注内容本身的吸引力、口碑等，一部出圈的电影、电视剧或综艺等专业视频内容可以在短时间内为平台吸引大量用户。此外，这类内容也是PUGC二创内容的素材来源，是否拥有其版权对于平台视频的可创作范围有较大影响。因此平台对优质的影视作品版权方、专业影视制作机构议价能力较低。

平台对下游的个人用户和广告主议价能力均较低。

对于个人用户，虽然当在线视频已经占据个人用户近40%的手机使用时长成为多数用户的刚需，但在线视频平台数量众多且形式多样，用户变更平台的成本较低，用户可以随时根据自己的内容偏好和内容形式偏好变更平台。因此平台对于用户的议价能力较低。平台需要紧跟用户偏好，才能保持对用户的吸引力。

对于企业用户，其投放广告的渠道多样化，可以在不同在线视频平台，甚至不同类型的内容平台间广泛选择，厂商可以依据平台流量、渠道转化率等变更投放平台和内容，因此平台对于企业用户的议价能力也很低。平台需要积极提升平台流量，营造良好的站内氛围，增加对广告商的吸引力；同时积极搭建内容创作者与广告商之间的匹配渠道，打通最后一公里。

b. 竞争威胁分析

同业竞争激烈

如前文所述，在线视频行业增长放缓，已进入存量竞争阶段。其中，短视频凭借其自身的观看模式的优势，占用用户大量使用时长，挤占中、长视频平台的发展空间。此外，短、中、长视频平台也均在尝试打破自身壁垒，在平台内引入更多元的视频内容形式，如抖音引入OGC内容、芒果TV等推出短剧等等。内容类型破圈也使得不同赛道间的隔离减弱，竞争不确定性增强。

潜在进入者有一定威胁

拥有庞大基数的微信上线视频号功能，依托社交软件优势通过建立好友间联系提高用户粘性；小红书社区内存在大量短视频内容，且内容类型逐渐多元化。

替代品威胁较小

未来可能是元宇宙生态可能创造出新的内容体验形式，允许用户通过VR、AR、MR等实现沉浸式体验，全面升级感官。但目前尚不成熟，且存在用户固定成本投入较大、技术壁垒、商业模式不明确等问题。

c. 分析结论

在线视频平台内容和形式为王，抢占市场份额关键在于如何通过吸引更多优质内容创作者、获取优质OGC视频内容版权以及创造用户吸引力更大的内容观看形式构建差异化的观看体验，形成竞争壁垒。

2.2.4 小结

行业规模方面，在线视频行业经过多年增长，渗透率极高。进一步可细分为依托平台方制作OGC的长视频、依托PUGC的中视频和短视频。其中，短视频后来居上成为市场和用户规模最大的板块，长视频次之，中视频体量相对最小。

行业发展阶段方面，在线视频行业竞争激烈，整体上已进入成熟期，增速放缓，市场和用户规模趋于稳定，开始进入存量博弈阶段。从垂直领域来看，长视频和短视频赛道均已经经历过百家争鸣到寡头垄断的成长和爆发阶段，进入成熟稳定期，增长放缓。而中视频赛道体量较小，未趋于饱和，存在一定的增长空间。

竞争态势方面，在线视频行业以消费场景内容制作及版权服务为核心。平台与上游的PUGC内容创作者议价能力中等，对优质的影视作品版权方、专业影视制作机构议价能力较低；随着内容平台数量增加，平台对下游的个人用户和广告主议价能力均较低。且在线视频平台同行业竞争激烈，潜在进入者存在一定威胁，而替代品威胁较小。因此，在线视频平台的关键在于如何通过吸引更多优质内容创作者、获取优质OGC视频内容版权以及创造用户吸引力更大的内容观看形式构建差异化的观看体验，形成竞争壁垒。

三、竞品选择 3.1 搜集竞品

（1）App Store搜索

找到哔哩哔哩所在分类【娱乐】，对比排行榜前10中与视频有关的产品进行筛选，有如下竞品：爱奇艺、抖音、腾讯视频、优酷、韩剧TV、芒果TV、西瓜视频。

APP STORE 娱乐排行榜

（2）行业数据榜单排名

点点数据截止2023年4月19日的 App Store 娱乐类畅销榜如下图。其中排名TOP10的视频类APP有抖音、腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV、咪咕视频。

点点数据 App Store 娱乐类畅销榜（2023年4月19日）

此外，虽在分类榜单中小红书未被纳入视频中，其包含了竖屏短视频功能，且已引入大量优质博主，故也作为竞品之一考虑。

（3）小结

根据以上搜索结果，初步圈定竞品为：爱奇艺、抖音、腾讯视频、优酷、芒果TV、西瓜视频、咪咕视频、韩剧TV。由于本次分析重点为B站Story Mode模块，故选择短视频类或包含竖屏短视频内容的三个竞品——抖音、快手、小红书进一步分析。

3.2 确定核心竞品

3.2.1产品概况

根据上表内容可以发现，三个竞品均包含PUGC短视频内容且在持续迭代更新中。其中，抖音和快手为短视频内容平台产品，依托内容本身，同时也包含部分OGC内容，支持直播、商城、动态。

小红书为包含短视频内容的社交电商平台，除短视频外也有大量图文内容，支持直播、购物、动态。三个竞品均有对比价值，但其中抖音和快手定位相似，建议选择更受用户喜爱（下载量、活跃度、用户评价等更高）的产品作为竞品展开分析。

3.2.2 产品表现

根据七麦数据APP总榜（根据应用商店的下载量、活跃度、用户评价、社交媒体传播等多个指标综合计算得出），四个竞品中抖音和小红书最受用户喜爱，快手次之，哔哩哔哩排名最低。

3.2.3 结论

综上，选择抖音和小红书作为竞品进行分析。

四、对比分析 4.1 业务层面

为更好理解产品结构和功能设计背后的业务逻辑，避免照搬照抄式的竞品分析，首先在业务层面对三款APP进行分析。

4.1.1 产品定位

4.1.2迭代趋势

2022年4月19日至2023年4月19日 “哔哩哔哩”一年共迭代57次，其中功能迭代7次（13%），用户体验提升和bug优化迭代次50次；“抖音”一年共迭代42次，其中功能迭代8次（19%），bug优化迭代次7次；“小红书”一年共迭代99次，均为“优化产品体验，修复若干问题”。

迭代均主要为用户体验提升和bug修复，功能变动较小，哔哩哔哩在音乐/听视频板块有较多新功能。

4.1.3 用户画像

数据来源：《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》、易观千帆2022年6月统计数据、2022年哔哩哔哩官方数据三个APP均以35岁以下用户为主，但小红书和哔哩哔哩用户更加年轻，18-24岁的青年是其主要用户群体；抖音和哔哩哔哩用户在性别上分布较均匀，而小红书以女性为主；从地区来看，哔哩哔哩和小红书分布在经济较发达地区和一线城市，而抖音在各层级城市间分布较为均匀。

4.1.4 商业模式

根据上海哔哩哔哩科技有限公司发布的2022年全年的财务报告，2022年哔哩哔哩全年的总营业收入，达到了219亿元。其中，“增值服务”占总收入的39.72%，其他三大收入板块，广告业务占大约23.29%，游戏收入占大约22.83%，电商与其他业务占大约14.16%。

抖音的主要营收业务有三项，分别是广告、直播打赏分成和电商佣金。其中，广告业务贡献了绝大部分收入。2022年，抖音的广告收入达到100亿美元左右，同比增长超过12%。直播打赏分成和电商佣金的收入也在不断增长，但相对于广告业务而言，占比较小。

根据36氪的报道，小红书的主要营收业务有三项，分别是广告、电商和社交电商。2021年，小红书的整体营收大概介于120亿元-140亿元，同比增速大概略超过100%。其中，广告业务贡献了绝大部分收入。电商和社交电商的收入也在不断增长，但相对于广告业务而言，占比较小。

4.1.5 小结

整体上，三款产品均已相对成熟，因此迭代均以bug修复和体验迭代为主，其中哔哩哔哩用户基数最小，增长空间最大，在新功能的尝试上也最多。

三款产品在用户和定位上有所差异：

哔哩哔哩的用户主要是18-24岁年轻的Z世代群体，集中在经济发达的一线城市和沿海城市，因而产品更强调“兴趣”，致力于打造内容多元化且Z世代群体价值认同感高的视频内容社区；

抖音用户主要在35岁以下，但年龄和城市分布相对更加平均，产品更强调“记录生活”，内容更加“接地气”，朝向人们最直接的欲望，使用场景也更强调随时随地；

小红书用户以女性为主，且集中在18-35岁，定位更强调生活经验分享和好物种草，强调兼具娱乐性与实用性。

在商业模式上，三款APP均在广告和电商业务均有较大占比，而哔哩哔哩因同时具有OGC唱视频内容和游戏业务板块，还有大量的增值业务和游戏收入。

4.2 产品及功能层面

4.2.1视频分发模块

上图中标红的为最短路径竖屏视频入口，具体页面如下图：

三个APP均有动态和关注内容创作者界面作为竖屏视频入口，均允许用户上划进入下一条视频，提供沉浸式体验。其差异化主要体现在从默认/视频推荐界面进入竖屏视频播放页面的路径。抖音更注重沉浸式体验和用户自由探索，以自然结构为主；而小红书和哔哩哔哩则在此基础上让用户更有把控感，以矩阵结构为主。抖音直接将竖屏视频播放页面置于APP的默认界面，引导用户在进入APP后就沉浸式刷视频，不留给用户的过多选择的时间；这也是因为短视频是其绝对主体。小红书也将其置于较高优先级，最低在第二级出现。由于小红书是兼有图文和短视频的内容社区，因此在首页以瀑布流的形式展现多条视频或图文动态，用户需要点击进入竖屏视频界面后才能开始沉浸式竖屏刷视频，相较之下用户有较强的把控感。哔哩哔哩作为中长视频为主的内容社区，与小红书类似，在APP首页的默认页面内加入竖屏视频，用户点击进入后开始StoryMode模式，可以沉浸式刷视频。同时，在左上角也设置了专门的StoryMode模式的入口，用户可以直接进入，但这一入口相对隐蔽。此外，由于哔哩哔哩站内视频类型多元化，也支持用户从“横屏视频”或“听视频”模式切换到竖屏视频。

4.2.2 视频播放与交流互动模块

视频播放页面的功能点可分为视频观看、视频互动与意见反馈、其他三个类别如下。

视频观看功能方面，哔哩哔哩更加多元化和精细化。在页面类型（横屏、竖屏、听视频、详情页）上更加丰富，提供更多元的观看体验；允许用户定义更多播放页面要素（清晰度、字幕、弹幕）；且允许设置自动播放、小窗播放、镜像翻转等，以应满足连播、与其他APP同时使用、以及页面翻转等用户使用场景。

此外，哔哩哔哩的视频互动性强于其他两个APP，集中体现在弹幕数量更多，但也远少于哔哩哔哩站内的中长视频内容。

但由于功能点过多，大量功能收在“更多”界面中，用户学习成本较高，部分功能触达可能性小。

互动和意见反馈功能方面，哔哩哔哩设置了更多元的反馈方式，有利于广泛收集用户意见，且同样处于较深层级，用户不易触达。此外，部分功能重复，没有遵循一致性原则，增加了用户的学习成本。

例如：“不喜欢”（详情页内）和“不感兴趣”（双击或点击右上角更多弹窗内）功能均表示比喜欢该视频，但分别设置两个按钮且点击后的反馈不一致。这很有可能是因为“不感兴趣”照搬了小红书的功能流程，而“不喜欢”则与站内中长视频的功能流程保持一致。

抖音和小红书设置有保存至相册功能，抖音还有视频音频模块。这有助于辅助博主创作，但存在加剧UGC内容同质化的风险。此外，抖音设置了较多的互动型功能（合拍、一起看视频）和粉丝导向功能（帮上热门），有助于增强互动性，但此类互动性更偏向熟人社交，而非社区内的陌生人互动，有助于提升用户粘性，促进用户增长。

五、竞品分析结论 5.1 结论短视频以及竖屏模式具有天然优势，在完播率、播放量和广告植入上远远优于横屏的中长视频。在整个在线视频行业以及用户使用市场上对中长视频产生冲击。B站现有StoryMode界面与抖音、小红书高度同质化（且已有部分用户表现对B站抖音化的不满情绪），未体现B站布局短视频的差异化优势。B站StoryMode因视频内容长度限制会造成弹幕内容减少，进而互动氛围减弱。且B站更多互动为站内的陌生人互动，熟人社交内容较少，裂变效应不明显。5.2 迭代建议进一步思考属于b站、属于z世代的StoryMode应该怎么体现差异化优势。审慎平衡StoryMode与横屏视频、短视频与中长视频，切忌因为同质化内容而冲击b站的护城河。提升StoryMode的互动性，以社区氛围和熟人社交促用户增长和提高用户粘性。

参考资料：2022年哔哩哔哩研究报告 Bilibili社区生态与商业化分析 – 报告精读 – 未来智库 (vzkoo.com)在线视频行业深度研究报告：百舸争流千帆竞，借海扬帆奋者先.pdf – 文档下载 – 未来智库 (vzkoo.com)哔哩哔哩Story Mode专题研究：弹幕短视频带动流量和商业化空间（报告出品方：广发证券）一、B站内容生态迭代：多垂类拓展，长度从PUGV向长、短视频外延（一）社区用户发展状况：目标用户… – 雪球 (xueqiu.com)https://xueqiu.com/8428129519/2103485652020年度中国中视频平台市场研究报告

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