焦点报道:史上最“卷”618来了，消费者买单吗？

2023-06-05 08:36:02 来源：媒体滚动

作为消费复苏后的首场大促，今年的618似乎比以往火药味更浓。延续去年双十一的趋势，传统电商平台和直播电商平台直指对方腹地，一场混战正在进行中。

5月18日，快手率先启动618预售；5月23日，京东紧随其后，其他电商平台如淘宝、抖音和小红书等也陆续开始618预售。长达一个月的大促，在价格、流量以及内容等多个维度上考验着各个平台和品牌。

(资料图片仅供参考)

“低价”和“让利”成为今年618大促绕不过的话题。有平台喊出“史上投入最大的一届618”，也有平台表示这是“史上消费者福利最大的618”，而首次参与到618的一些平台和品牌则期待在消费复苏大潮中拼得一席之地。

虽然第一季度社会消费品零售总额的同比增长超预期，商品与服务消费有较好的修复，但受此前疫情等因素影响，今年以来各大电商平台仍面临着较大的增长压力。

承压之下，业内人士透露，此番618大促无论从参与活动的商品种类、数量还是提供的服务，都有一定的提升，特别是在折扣力度上，部分达到了双十一的水平。

事实上，在经济回暖周期中，进入存量时代的电商行业，今年618堪称史上最“卷”。

史上最“卷”618来了

纵观今年各个电商平台在618大促前的表现，都突出了“最”字招牌。几乎每个平台，在618前夕都面向公众召开了启动仪式，宣传自身的核心优势，要么是投入最大，要么是让利最多，试图崭露头角。

刚刚成立的淘宝天猫集团在618启动会上，由CEO戴珊宣布，这将是历史上“最大投入”的一届618，多次强调内容化，为商家做大用户规模，618全周期预计实现超600亿曝光，同时还会提供23亿元红包带来百亿流量支持。

另一传统电商的代表者京东则宣布推出百亿补贴日、超级新品日、超级直播日等活动，“换帅”后京东CEO许冉带领下的首次大促被称为“全行业投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省”。

在“猫狗大战”的同时，其他电商平台不甘示弱，今年拼多多、抖音、快手、视频号甚至小红书等都加入了这场618大促中，分别在价格、流量和内容等维度上开启全面竞争。

从用户端的玩法来看，今年618 整体节奏与往年并无太大差异，持续时间大约一个月，从5月中下旬开始预售，6月开始正式售卖。从折扣力度来看，都有满减，相当于打了8折到8.5折。从商家端来看，第三方平台数据显示，大促更加注重提高核心用户黏度，淘宝百亿补贴下调佣金费率；京东推行“百亿补贴”且618计划针对商家投入增加20%、运营成本降低30%；拼多多以及多个电商平台进行补贴等多项促销活动。

五月美妆创始人五月观察到，以美妆行业举例，今年618明显竞争更为激烈。她提到，据行业内消息，李佳琦天猫预售场次过亿的品牌超过20个，除了天猫商家以外，淘宝商家也同步执行了较大的优惠策略，天猫淘宝一体化加剧竞争；京东百亿补贴政策则在上半年就开始推行，本次618力度也进一步增大，另外还引进了罗永浩等其他平台较大的主播；直播电商平台则先人一步，天猫京东618活动正式开售都是5月31日8点到24点开始，抖音则在0点就开始，并且在优惠力度上门槛更低，满减门槛150元。

事实上，这届618不只是传统意义上的大促，还是各个平台组织架构挑战及人事变动后面临的一次大考。

5月初，在阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革后不久，淘宝成立20周年之际，新的淘宝天猫集团首次对外亮相；就在同一时间，京东方面也迎来重大人事变动，CFO许冉接任徐雷担任京东集团CEO；在一个月之前，拼多多也迎来历史上第三位CEO赵佳臻，侧重供应链管理和中国业务运营。

百联咨询创始人庄帅告诉中国新闻周刊，消费增长从现有数据来看，是不及预期的，今年各大电商平台都期待着有更大规模的增长。今年618可以观察到除了传统的京东、阿里之外，拼多多、抖音、快手和美团等平台都在加大投入积极参与，各个平台在消费者让利、商家参与规模等方面都超过以往，并且做了非常大的组织和人事调整。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽指出，大促是最考验领导力和组织协同能力的关键时刻，同时也是最能见效果的时候。电商争夺进入存量竞争之后，基于自身供应链能力、资源赋能来争取优质商家的痕迹越来越明显，背后是平台实力以及联合优质商家共同服务于终端市场能力的比拼。

价格战背后的逻辑

对消费者而言，电商大促的套路并不陌生。但是今年不太一样的是，各大电商平台将“低价”这张牌作为明牌。

公开数据显示，目前在直播电商平台，增长较为明显的品类涉及家电和3C等。从去年开始，在这些客单价较高的品类上，各个平台争抢尤为激烈。洛克资本副总裁史松坡指出，家电、手机等客单价较高的品类一方面受经济大环境不景气的影响，另一方面产品创新性不强，消费者换机欲望弱。无论是家电还是手机，国内市场整体销量在持续下滑。这类品牌让利消费者，以价换量更多是无奈之举。

实际上，从去年双十一开始，在电商进入存量市场后，各个电商平台增长放缓后开始对商家和商品价格有相对此前更为明显的把控。“别说几十块，就连几块钱的差价，在各个平台上也不能存在”，一位品类头部从业者告诉中国新闻周刊，今年能感受到部分平台，比如京东在电梯广告以及多种宣传上，正在向消费者传递“便宜”这样的消费认知，平台和平台之间的竞争肯定是加剧了。

QuestMobile数据显示，去年“双十一”延续两波爆发节奏，第一波发生在10月底11月初，行业DAU约为8亿；第二波发生在双十一当天，行业DAU突破9亿。这两波爆发中DAU比去年增加了1亿左右。在大促期间，第一波尾款日下单时，淘宝、拼多多、京东三者重合用户达3621万，同比增长了6.1%。同时，拼多多和淘宝的重合用户达到1.26亿，拼多多与京东重合用户规模也突破5574万，直播电商与传统电商的用户重合度也越来越高。

五月认为，价格力竞争是消费者高度重合的结果，实际上，行业主流平台的消费者重合度已经超过60%。拼多多百亿补贴就是在借助价格力的优势，和固有平台型电商抢生意；抖音的达人直播如法炮制，事实也证明用户会因为价格力的因素转变消费习惯；9.9元等超低价的产品和频道上线也是为了降低门槛拓新用户的手段。在价格维度的竞争将是抢人大戏的重点。

但消费者似乎比以前更难买账了，尤其是遇到复杂的促销规则时。“618不想花心思计算，也不想凑单找攻略”，有消费者在社交媒体上发出感慨，截至目前，今年618还没有花钱。

崔丽丽指出，低价是一种引流策略，但流量不一定能转化为实实在在的销量。就今年具体情况来看，市场整体状况确实不活跃，而且早前平台就开始“百亿补贴”，在此基础上进一步提及低价，可能对于一些节令性或者改善型需求的产品会更有效。良好的促销关键点是真降而不是套路降，大家的一个共性需求是希望平台能够优惠得明明白白。

大促在降温？

从今年预售的情况来看，有不少品牌并未参与到预售中，而只是在正式销售时才开启大促。

史松坡观察到，虽说618是全年唯二的大促，但是商家面临的竞争同样非常大，产品的同质化严重，流量成本和运营成本高企，让产品和品牌力不突出的品牌很难脱颖而出，所以有品牌选择退出预售。

事实上，“大促衰亡”的声音近些年来频频出现。从传统意义上来看，电商购物节是为了品牌比拼和销量增长。但目前来看，这些品牌更是为了通过前期筹划，在购物节中转化并沉淀用户，最终实现种草、拔草。从消费者的角度来说，这些购物节频次越来越高，从双11到618，到每个月大大小小的节日都有平台补贴，所以消费者对某一特定的购物节不太感冒不是新鲜事。

五月观察到，相较于过去两年，品牌越来越重视日销，这背后是直播的出现所致。此外，消费者对于大促的热情也在降低，叠加消费形势不理想，整个大促是在降温的。“对于大促，品牌会积极应对，但不会像以前那样疯狂投入。虚高的GMV不会带来太多品牌力的提升，也不能创造多少利润”，她指出。

“我们发现用户的心智还是偏向于传统电商，比如天猫和京东，一些短视频平台的流量相对较低，如果不花大价钱去竞价买流量，对不太依赖‘买量’的商家来说不是特别利好”，松鲜鲜品牌创始人易子涵透露，品牌对价格控制还是比较严格的，这种平台之间的竞争，现在对商家来说已经习惯了，但是如果用低价来换第一，长远来说整个品牌会发展到什么地位很难说。

“我们是绝对不会再蹚价格战这个浑水，不会被牵着鼻子走，未来的趋势就是硬着头皮练内功，在多平台上都要具备非常强的运营能力”，她强调。

但是，庄帅指出，价格一直以来都是零售电商行业的核心竞争力，或者说价格竞争驱动着行业的发展和进步。其次，对于各个电商平台来说，如果无法在价格竞争中立于不败之地获得差异化竞争优势，在商家规模、商品丰富度、用户增长、组织效率、服务能力、技术实力等方面取得质的提升，很容易在接下来的竞争中被淘汰。

他进一步强调，不同品牌对于大促有不同的策略，预售需要品牌商家有很强的组织力和服务能力进行匹配，还需要品牌在用户体验和销售增长寻求平衡。对电商平台而言，消费者对大促仍然是有期待的，只不过随着消费分层的出现，需要电商平台组织更多商品满足不同层级的消费需求；其次购物方式也呈现多样化，需要平台通过多种模式提升用户体验。

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