“二选一”叠加价格倒挂习酒腹背受敌

2023-07-12 09:47:53 来源：北京商报

在贵州习酒摘掉茅台集团光环后的首个半年报中，16%增速在渠道价格倒挂、经销商“二选一”面前显得力不从心。7月10日，北京商报记者通过调查终端市场发现，目前习酒旗下君品习酒以及窖藏1988两大单品在终端市场出现价格倒挂。

(资料图)

为整顿渠道价格倒挂问题，贵州习酒在7月初举办的半年营销会议上提出停止对外产品开发项目。如今，对于贵州习酒而言，尽管上半年销售收入增速16%，但经销商面临的“二选一”以及价格倒挂等渠道问题，却困扰着贵州习酒。

对外产品开发叫停

2023年半年营销会开得更早一些。在7月初举办的2023年半年营销工作会上，贵州习酒官宣上半年销售116亿元，同比增长13%。除官宣了上半年业绩外，贵州习酒还透露，为保证习酒的品牌价值与竞争力，从7月5日起停止对外产品开发项目。

对于目前已售开发产品未来合作模式以及销售情况，北京商报记者采访了贵州习酒相关负责人，但截至发稿，未获得回复。

根据公开资料显示，目前贵州习酒有超过120款产品，其中与外部合作开发的产品超过70款，多为与经销商合作开发品牌。

据官网提供的信息，北京商报记者致电相关开发产品负责人获悉，目前部分产品商标处于模糊阶段，暂时无法出售。

作为贵州习酒旗下产品序列中一环，开发产品也与贵州习酒主营产品分享同一销售渠道。北京商报记者在天猫贵州习酒官方旗舰店搜索发现，目前店内共销售17款特许产品，占该店铺内单瓶销售产品的28.33%。其中，习酒酱藏广州塔售价最低，定价800元价格带；习酒瑰宝价格触顶，定价2700元价格带；此外大部分产品则瞄准酱酒热门价格带1400元。

对此，业内人士指出：“目前贵州习酒受到开发产品困扰，在终端市场呈现出价格倒挂现象。在白酒行业中，开发产品透支主品牌的现象较为常见，严重情况下会导致市场品牌混乱以及品牌力受损等问题。”

缓解价格倒挂“焦虑”

作为贵州习酒旗下两大核心产品“君品习酒”以及“窖藏1988”两款产品在渠道端长期受到价格倒挂的困扰。根据公开资料显示，君品习酒与窖藏1988两款产品官方销售价格分别为1498元/瓶、898元/瓶，而其出厂价分别为935元/瓶、568元/瓶。

针对目前终端市场价格，北京商报记者登录天猫贵州习酒官方旗舰店发现，君品习酒与窖藏1988最终成交价格分别为1347.19元/瓶、707.51元/瓶。与官方旗舰店形成鲜明对比的是，在该平台相关经销商店内，君品习酒与窖藏1988最终成交价格却分别低至915元/瓶、535元/瓶，低于出厂价，出现价格倒挂现象。

不仅仅是价格倒挂现象频发，贵州习酒在渠道中同样要面对“二选一”的尴尬。

据知情人士称，在脱离茅台集团后，很多经销商需要面对在茅台相关产品与习酒相关产品之间选择一个品牌进行代理。这导致众多经销商放弃了习酒产品经销资格。在“二选一”之下，习酒价格倒挂问题也进一步加剧。

北京商报记者针对“二选一”问题采访了北京某茅台经销商，但截至发稿，未获得回复。

对此，酒类营销专家肖竹青向北京商报记者指出，在茅台集团推行“供应链一条心，大集团一盘棋”战略背景下，很多经营贵州习酒的茅台代理商权衡利弊，有些代理商选择放弃贵州习酒经营。在此背景下，贵州习酒在当下和未来一段时间内都需要重新招募有实力的代理商，弥补兼营茅台的贵州习酒代理商退出的损失。

第二增长点难寻

如今，在渠道价格倒挂以及经销商“二选一”之下，贵州习酒祭出了百元产品来应对当下酱酒赛道的激烈竞争。

据了解，在今年贵州习酒2023年经销商市场工作会上，贵州习酒推出“圆习酒”，定价168元/瓶。据相关知情人士透露，在产品发布前期未上市阶段，因定位百元价格带，代理合同金额便达2.9亿元。

对此，北京某经销商表示：“百元酱酒在北京的市场份额并没有想象中大，主要是由于本地多以商务宴请为主，对于价格带有一定要求。但百元酱酒在下沉市场的销售情况相对较好，主打性价比。”

中信证券研究部发布的《酒类行业酱酒深度报告》指出，从长期来看，当酱酒行业产能释放后，成品酒质量会有明显提高，300元以下的百元酱酒开始具备较强竞争力。

对此，肖竹青进一步向北京商报记者表示，贵州习酒推出圆习酒本质上降维打击，清洗抢夺茅台镇中小酒厂的市场份额。尽管在品牌力上，贵州习酒难以与茅台集团抗衡，但是习酒收割茅台镇中小酒厂贴牌酒还是绰绰有余的。

近年来，百元酱酒赛道逐渐火热，从茅台集团推出售价156元/瓶的台源酒，到夜郎古、珍酒相继推出百元价格带产品，贵州习酒在百元酱酒赛道腹背受敌。

业内人士指出：“对于贵州习酒而言，寻找第二业绩增长不能仅仅依靠百元酱酒赛道。目前百元酱酒仍处于消费者培育阶段，想要形成消费热潮预计需要两年左右时间。因此，对于目前的贵州习酒而言，若想依靠圆习酒提升业绩并不现实。未来，想要提升业绩，贵州习酒可以进一步提升区域整合能力，不断收购优质小酒企。”