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全球微头条丨网红食品杀入红海，爆款「易攻难守」，如何破局？｜ 对话五谷磨房大市场营销中心负责人

来源：东方资讯

文 |徐文璞


(资料图片)

编辑 |Lina

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近年来，各类新兴网红食品品牌层出不穷。成功的品类不乏坚果、螺蛳粉、辣条、雪糕，这类公司大多乘上了互联网高速发展的东风，以社交媒体病毒营销+重金推广的模式打出了一片天地，并且重度依赖电商平台。

然而，成立于2006年——前电商时代——的五谷磨房却是个另类。

五谷磨房主打谷物类天然健康食品，是“食补养生粉”这一品类的开创者和行业领跑者，公司于2018年在港交所上市。

2022年，五谷磨房年营收17.2亿元，同比增长6.8%，归属母公司净利润为1.2亿元，同比增长34.6%。其中，线上渠道增收强劲是五谷磨房的一个特点。自2015年开始着重建设电商团队以来，五谷磨房2022年线上渠道营收7.3亿元，占比较2021年同期提升5.7%至42.2%。

与不少昙花一现的新消费品牌不同，五谷磨房成立于前电商时代，有着深厚的品牌积淀。而相较于同时期的健康食品厂商，五谷磨房又更加积极响应消费者购物习惯变迁，进行线上渠道变革，这让五谷磨房成立后的17年都处在其赛道头部。

目前，五谷磨房同样是电商平台食养赛道的头部品牌。2022年双十一期间，其全网销售额破亿元。2023电商年货节期间，其销售额同比增幅超300%，品牌抖音自播5场GMV均突破100万元，最高一场达到170万元。

网红零食同质化严重，爆款“难守易攻”，品牌护城河极低，对各类新消费品牌带来了极大的挑战。传统品牌应该如何响应市场变化？新锐食品品牌又该实现销量长虹？

带着这些问题，数字时氪采访了五谷磨房大市场营销中心负责人范治壮。从2015年加入并统筹五谷磨房电商业务，到如今做到电商营收7亿元，范治壮有着对食品品牌营销与渠道布局的深刻洞察。

以下为对话内容（经数字时氪编辑）：

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